體育牽引 文化賦能 旅游帶動

——玉溪文體旅融合發展路徑探析

足球已成為聶耳故鄉一張新的城市名片，吸引八方游客到玉溪看足球、品美食、賞美景，體驗“有一種叫云南的生活”。（玉溪日報資料圖）

玉溪是我省唯一的國家體育產業聯系點城市，也是唯一涌現奧星、亞星、國星“三星”人才的州（市）。近年來，我市致力于打造高原優質賽事品牌，今年1至8月，全市舉辦各類賽事活動243場次，承接運動隊訓練100項次，賽事、訓練參與人數49.7萬人次，拉動體育及相關行業消費、投資約3.8億元，在全省形成了“看足球到玉溪”的良好勢頭，體育與商貿、文旅等多業態實現融合。如何以業態塑城、場景營城、文化興城，推動文體旅融合發展，讓城市流量聚起來、人氣熱起來、消費旺起來？

□ 玉溪市融媒體中心記者 李文雯

足球賽事聚資源、聚業態，也聚人氣。

今年以來，玉溪以足球賽事為突破點，串聯整合特色文化活動、文藝演出、美食、集市、商圈、非遺、景區景點等系列資源，著力加強運動康體旅游產品體系和新消費場景建設，以賽事為引領，打好文體旅深度融合“組合拳”。

足球經濟拉動效應日趨凸顯

9月7日，中國足球協會甲級聯賽第22輪，云南玉昆隊主場對陣廣西平果哈嘹國晶隊的比賽在云南玉溪高原體育運動中心打響。19678名觀眾到場觀看，加油聲、吶喊聲不絕于耳，氣氛十分熱烈。

和朋友一起品味過玉溪傳統美食“八大碗”和地道的鱔魚米線后，昆明球迷李先生以無比舒暢的心情進場感受足球魅力和比賽熱情。“原來賽場周邊可供選擇的餐飲消費比較單一，現在除了足球夜市的各種小吃外，還可品嘗長街宴，非常貼心。”李先生說。

足球經濟影響的不僅是球迷的消費體驗，還帶旺了消費市場，帶火了夜經濟。每逢比賽日的夜晚，玉溪中心城區右所紅樹林美食廣場便格外熱鬧，除了正餐外，嘎灑湯鍋美食店還增加菜品，特別推出了夜間消費。“我們的夜間消費平均接待量在200多人，最多的一天達到了300多人。希望政府加大宣傳力度，讓更多球迷停下來慢慢品味玉溪。”嘎灑湯鍋美食店運營總監張淑晶說。

一場足球賽，帶活一座城。

文旅部門在抓住流量，進行多維度宣傳營銷之時，也積極整合資源，聯動市內42家酒店、景區景點、旅行社推出包含51項優惠的球迷文旅大禮包，球迷憑球票可享受酒店打折、景區優惠、旅游線路打折等。組織旅行社定制推出紅塔區一日游、新平戛灑哀牢山一日游、澄江撫仙湖一日游等10個純玩旅游產品，并在“玉溪旅游一卡通”等平臺進行推介。聯動玉昆足球俱樂部，針對組團旅行社推出引團入玉送球票活動。同時，持續開展“玉溪情義”品牌非遺旅游特色商品線上直播帶貨活動，與玉昆足球俱樂部一起，積極探索“足球直播+文旅商品展銷”的直播帶貨商業模式。

“今年以來，玉溪共舉辦中甲聯賽云南玉昆隊主場比賽12場，場均參與人數達19000人次，全省16個州（市）均有球迷到玉溪觀賽，上座率排中甲前列。通過投放文旅大禮包，推出‘球票+’系列優惠促消費活動，推動體育與商貿、文旅等多業態融合，在全省形成了‘看足球到玉溪’的良好勢頭，足球經濟拉動效應日趨凸顯。”玉溪市科教創新服務中心黨組書記王麗萍表示。據統計，今年上半年，紅塔區累計接待游客750萬人次，同比增長2.1%；實現旅游收入80.2億元，同比增長13.25%；限上住宿業營業額1.22億元，同比增長15.09%。中甲聯賽云南玉昆隊主場賽事期間，紅塔區萬達廣場、臨岸三千城購物公園、玉溪青花街等商圈客流量達72.5萬人次，營業收入3800多萬元。各輪賽事當天與上周末相比，營業收入和客流量均有大幅增長。

變賽事流量為消費增量

玉溪地處滇中“1小時經濟圈”核心地帶，具有得天獨厚的交通優勢、豐富的文旅資源和良好的體育產業發展基礎。隨著云南玉溪高原體育運動中心、玉溪高原足球訓練基地、撫仙湖帆船基地、元江滑翔傘飛行營地等體育旅游基礎設施的不斷完善，玉溪已初步形成涵蓋“水、陸、空”三大類體育運動旅游業態，為游客和體育運動愛好者提供了多樣化的體育旅游和健身康體運動選擇。

9月8日，2024年玉溪市戶外運動嘉年華精品賽事——硅動力杯易門綠汁72道拐自行車爬坡賽舉行。來自全國各地的340名選手激情騎行，領略72道拐108彎的獨特魅力，觀賞雄偉綺麗的峽谷風光。

本場賽事是“暢享戶外 跟著賽事游玉溪”系列活動之一，也是我市以賽事為媒進一步推進文體旅融合的具體實踐。今年以來，玉溪立足自身實際，聚焦戶外運動、全民健身、競賽活動、高原訓練四大板塊，以“跟著賽事去旅行、群眾體育促消費、專業賽事增消費、高原訓練揚優勢”為目標，深入挖掘本土體育旅游文化資源，積極推動體育、文化、旅游深度融合，重點發展“體育+旅游”“體育+戶外”“體育+康養”等業態，打造出各縣（市、區）獨具特色的體育產業形態。

據玉溪市教育體育局相關負責人介紹，2024年我市以“一系列一特色，觀賽游玉溪”為主題，精準謀劃品牌賽事活動，重點培育玉溪市戶外運動嘉年華，玉溪馬拉松、撫仙湖半程馬拉松，以及高原體育訓練產業體系，在“全域性、全門類、全方位”上發力，打造玉溪高原優質賽事品牌。今年1至8月，全市舉辦各類賽事活動243場次，承接運動隊訓練100項次，賽事、訓練參與人數49.7萬人次，拉動體育及相關行業消費、投資約3.8億元。

為深入推進文體旅融合發展，真正變賽事流量為消費增量，玉溪市教育體育局積極促進賽事經濟發展，結合中甲聯賽賽程安排，先后舉辦“未來之星”青少年足球邀請賽、“2024云南玉昆俱樂部杯”等足球比賽，累計有5000余人參與，掀起全民足球熱潮。

積極推進體育場館免費或低收費開放服務，營造全民健身的濃厚氛圍。全市共有15個公共體育場館被列入免費或低收費開放名單，為市民提供了豐富多樣的健身選擇。同時，全市39所中小學校共計122個校內體育場館設施對外開放，緩解人民群眾日益增長的體育健身需求與體育場館資源供給不足的矛盾。2024年1月至7月共接待群眾377.2萬人次。

全力推進體育公園建設。截至目前，全市已建成玉溪紅塔文體中心、滑板公園、澄江市競技體育公園等體育公園。這些體育公園的建設不僅為市民提供了滑板、籃球、足球等運動休閑的重要場所，也促進了全民健身的普及。同時，方升汽摩越野運動營地、玉溪高原體育運動中心卡丁車營地、新平磨盤山戶外運動營地等15個戶外營地也為消費者提供了卡丁車、汽摩、探險、徒步、帆船、潛水、滑翔傘等豐富多樣的特色消費體驗。

蓄勢聚能推動深度融合

作為國內可集中舉辦賽事門類最全、設施最新的體育運動基地之一，云南玉溪高原體育運動中心以“一場十館一基地”及運動員公寓和象往酒店等配套項目為依托，打造集競技、群眾、戶外體育賽事、高原訓練、研學旅游、文化娛樂等為一體的高原特色體育運動產業項目。2024年1月至8月，共接待亞高原訓練隊伍39支30637人次，其中包含5支國家隊。截至今年8月，該中心共舉辦國家級專業賽事、大眾體育賽事及活動等86場，參與規模達237.5萬人次。

除了云南玉溪高原體育運動中心，我市還擁有玉溪高原足球訓練基地、元江低海拔訓練基地、撫仙湖帆船基地等體育運動基地。完備的場館和基地為玉溪打造具有地域特色的精品賽事，將賽事流量轉變為消費增量提供了有力支撐，讓玉溪文體旅產業展現出新的發展活力與潛力。然而，一個不可回避的現實是，全市在推動文體旅融合發展過程中，仍然存在資源整合利用不夠、缺乏專業策劃和運營、旅游產品開發不足、“體育+”產業形態不夠豐富，賽事留人能力、拉動消費能力達不到預期等問題。

如何解鎖持續“出圈”的“流量密碼”，推動文體旅“融”出大流量、“合”出新價值？

“下一步我們將按照市委、市政府工作要求，深入挖掘玉溪自然資源和特色文化資源，把推動整合資源作為基礎來抓，讓分散力量形成聚合發展；把賽事活動引入作為重點來抓，讓爆點引流向常態引流發展；把豐富消費場景業態作為關鍵來抓，讓體育‘流量’變為文旅‘留量’；以體育牽引、文化賦能、旅游帶動，促進全市文體旅融合發展。”王麗萍說。

旅游產業關聯度高、帶動力強，涉及食住行游購娛等多種消費場景，但為什么涉旅消費水平一直難以提升？

玉溪市文化和旅游局黨組書記、局長梁玉浩表示：“下一步，玉溪將以足球賽事經濟為突破點，持續整合資源、聚合力量、豐富業態，不斷完善配套服務保障體系和產品業態體系，通過品牌化打造、精準化營銷、體系化聯動、項目化建設，持續打造玉溪‘體育+旅游’品牌。”具體而言，就是要以“跟著賽事去旅行，享受玉溪休閑時光”為品牌定位，不斷營銷玉溪體育旅游熱點話題，打造爆點內容，持續擴大玉溪體育旅游品牌的知名度和美譽度。抓住每次賽事活動的流量，對游客進行精準細分，持續推出系列休閑、體驗、度假攻略，不斷解鎖玉溪新玩法、新感受、新體驗；以足球賽事為突破點，打造多樣化消費場景，供給豐富多樣的消費選項，積極探索體育賽事運營主體和消費業態市場主體品牌聯動、利益共享的新模式、新機制。重點發展“全民健身+旅游”“體育賽事+旅游”“戶外運動+旅游”等融合業態，持續打造“體育+旅游”產品體系。

“玉溪市教育體育局將進一步加強體育社團組織建設，指導市足協等體育社團開展好賽事活動，促進全民健身與競技體育的深度融合與協調發展。做好中甲聯賽主場工作，全力支持云南玉昆隊沖超。聚焦暑假黃金期，密集策劃體旅賽事，7月至9月，共組織舉辦各類體育賽事活動40多項。同時，依托省運會體育場館集群，聯動9個縣（市、區）體育場館及戶外運動訓練營地，持續打造‘高原訓練勝地’品牌。”玉溪市教育體育局相關負責人說。

10月5日，2024年玉溪馬拉松將鳴槍起跑，目前各項賽事籌備工作正在有條不紊地進行中，“跑步達人”熊先生對此充滿期待。2015年至今，熊先生一共參加省內外馬拉松和半程馬拉松比賽20余場次，最近幾年每年的跑量都在2000多公里。“印象最深的是都江堰馬拉松，參賽時可沿途欣賞都江堰和青城山的美景，西安馬拉松也不錯，從永寧門起跑，跑過鐘樓可領略西安古城之美。云南玉昆隊的比賽帶熱了球市，也營造了良好的文體旅融合氛圍，希望馬拉松賽道上能有更多玉溪元素的特色產品，讓更多跑友感受玉溪之美。”熊先生說。

短  評

做活“融”字文章 激發消費動能

□ 碧落

黨的二十屆三中全會提出，要健全文化和旅游深度融合發展體制機制。省委也要求，要圍繞文旅產業升級深化改革，在培育消費新場景新增長點上有新突破。這為玉溪推動文體旅融合發展指明了政策方向，提供了破題思路。

玉溪具有得天獨厚的交通優勢、豐富的文旅資源和良好的體育產業發展基礎，承辦中國足球協會甲級聯賽主場賽事更是讓玉溪火熱“出圈”。但是也亟待解決人來了留不住、待不長，拉動消費達不到預期等問題。

作為服務消費擴容升級的一個重要載體，玉溪文體旅融合發展如何破局？首先要摸清資源底數，高位推動，制定文體旅融合發展相關規劃和行動方案，理順體制機制，推動資源整合，形成以科教創新城為核心、聯動各縣（市、區）實現差異化發展的格局。

文體旅融合的“流量密碼”是什么？核心是創意策劃。要優化主題策劃運營思路，在賽事引流、專業訓練引流、全民健身引流的基礎上，加快創新研學引流、文藝商演引流、節慶引流等方式，打造一批具有可持續發展價值的文體旅賽事品牌。通過舉辦豐富的賽事活動，打造“音樂+旅游”“演出+旅游”“賽事+旅游”“研學+旅游”“康養+旅游”等新產品、新業態、新模式，不斷解鎖新玩法、創造新需求、帶動新消費。

文體旅產業關聯度高、帶動力強。要以融合來引流量，以豐富消費場景業態來滿足需求，擴大消費，讓“流量”真正變為“留量”。要針對目標群體，深度策劃消費內容，借助微博、微信、抖音、小紅書等網絡平臺精準推送，實現內容豐富與情緒價值引導雙輪驅動。要做深消費鏈接，引導青年群體輻射放大引流效應，充分鏈接夜市、街區、商圈開展系列促消費活動，激發市場活力，拉動消費升級，真正讓文體旅“融”出大流量、“合”出新價值。